24/07/2015
"Marketing là cuộc chiến của Giá trị"
câu này liên tục được tôi nhắc trong các khóa học Lập kế hoạch Marketing digital mặc dù lớp học này chuyên sâu về các công cụ Digital hơn nhưng không vì thế lại lấy digital media làm gốc rễ của việc lập kế hoạch.
Khách hàng không mua sản phẩm của bạn, họ mua giải pháp về trị giá sản phẩm theo nhu cầu cấp bách hay thụ động cảm tính do marketing và truyền thông rèn giũa cho họ.
Các nhà "Làm thị" sẽ phải có chiến lược khôn khéo cho sản phẩm dịch vụ của mình theo các hướng định giá sản phẩm trên giá trị sản phẩm sau đây trên thị trường trước khi tiến hành phân phối hay truyền thông cho tập khách hàng mục tiêu.
1. Trị giá cao hơn nhưng đắt hơn :
Chiến lược này nhằm thuyết phục khách hàng giàu có hơn . Nhóm này cần dần dần chau chuốt các giá trị lý tính để đạt đến độ tinh xảo từng góc cạnh đen và bóng nhưng nhớ rằng gia tăng giá trị cảm tính vẫn là quan trọng nhất để giá thành có thể nâng cao vô tội vạ. Các sản phẩm đỉnh cao của chiến lược này thường tung ra các Limited Edition và không bao giờ giảm giá, thậm chí các sản phẩm có xu hướng ngày càng tăng giá bán.
Key chiến lược là : Giá trị cảm tính về phong cách sống, văn hóa tiến tới tầng lớp cao hơn, các câu chuyện cho thương hiệu và tinh xảo nghệ thuật sản phẩm ở góc độ lý tính , chọn lựa premium media để truyền thông.
Customer insights : Tôn vinh cái tôi và sự tôn trọng
Hãy xem các sản phẩm của Hermes với câu chuyện họ lấy da bò của những con bò tót chưa bao giờ tấn công và húc nhau để có thể có được chất lượng da cao cấp nhất
2. Giá trị cao hơn nhưng giá không thay đổi
Chiến lược này ứng dụng cho 3 trường hợp cạnh tranh khốc liệt trên thị trường và hưởng lợi chính là khách hàng :
1. Khi đối thủ mới ra đời giá thành hạ hơn nhưng chất lượng tốt hơn để cạnh tranh. Tuy thương hiệu của bạn mạnh hơn đối thủ nhưng dần dần nếu bạn không nâng chất lượng của sản phẩm hay các giá trị khác lên thì bạn sẽ có nguy cơ tụt hậu, đặc biệt là vẫn phải duy trì mạnh chất lượnggiá trị của định vị sản phẩm nhưng không tăng giá bán.
2. Các đối thủ chính trên thị trường hạ giá để cạnh tranh hoặc nâng cao trị giá sản phẩm hơn bắt buộc bạn phải có động thái gia tăng giá trị nhưng không thể tăng giá bán
3. Bạn có được công nghệ mới làm giá thành sản phẩm thấp hơn trước nên bạn bổ xung chi phí vào việc nâng giá trị sản phẩm lên nhằm chiếm lĩnh sâu hơn thị phần của đối thủ.
Hai trường hợp đầu bạn chú ý khi nâng giá trị sản phẩm lên nhưng không thể tăng giá bán nên lợi nhuận biên sẽ giảm khiến cuộc đua dẫn đến sự phá sản. Bài toán ở đây là phải nâng các trị giá mà chi phí không hề quá cao (Học 10 phương pháp gia tăng giá trị mà không làm tăng giá thành)
3. Giá trị không đổi nhưng giá lại hạ rẻ hơn
Chiến lược này áp dụng cho các sản phẩm dịch vụ khi chúng ta ra đời các phiên bản sản phẩm mới (Sản phẩm cũ hết vòng đời). Chúng ta thường thấy các công ty điện thoại di động giảm giá sản phẩm khi họ tung ra các dòng sản phẩm mới hơn với tính năng ưu việt hơn. Các trường hợp khác là dọn kho, thanh lý...
Trường hợp thứ 2 thường thấy nữa là các doanh nghiệp nâng quy mô sản xuất và phân phối khi thị trường tiêu thụ sản phẩm của họ mạnh hơn và hạ giá nhằm mở rộng thị phần cũng như đẩy tiêu thụ nhanh hơn nhằm quay vòng vốn nhanh.
Trường hợp thứ 3 là thay đổi tập khách hàng, tìm kiếm phân khúc cận biên để phân phối sản phẩm nhiều và nhanh hơn nhờ truyền thông các trị giá phù hợp với nhóm khách hàng đó. Chú ý chiến lược này cần cẩn trọng vì dễ thay đổi định vị của sản phẩm về lâu dài.
4. Giá trị lý tính không đổi nhưng lại được tặng thêm giá trị cảm tính liên tưởng mới
Với nhiều sản phẩm chúng ta không thể thay đổi lý tính của nó do giá thành sản phẩm sẽ bị đội cao hoặc các nguyên nhân khác như chúng ta chỉ là nhà phân phối. Trường hợp này có nhiều biến thể và xét về giá trị cảm tính nó gồm 7 loại cảm tính sau :
+ Giá trị cảm tính ngữ cảnh : Ví dụ như sản phẩm áo phông có in hình Minnions
+ Giá trị cảm tính cái tôi , sự tôn trọng và xếp hạng thứ bậc : Ví dụ dòng sản phẩm Iphone, nó cao gấp đôi trị giá thật nhờ chiến lược này
+ Giá trị cảm tính cảm xúc giác quan : CGV, Du lịch, mọi thứ cần được trực tiếp cảm giác với nó.
+ Giá trị cảm tính xử lý lo ngại : Giải quyết 1 vấn đề lo ngại mà họ cần vượt qua, ví dụ sản phẩm Organic, thực phẩm chức năng, rau sạch...
+ Giá trị cảm tính niềm tin : Xây dựng thương hiệu để tạo dựng niềm tin đó chính là xây dựng trị giá này
+ Giá trị cảm tính tình cảm : Xây dựng quan hệ tương tác đó chính là trị giá cảm tính này
+ Giá trị cảm tính liên tưởng : Content marketing, Doing telling, marketing 3.0 là các hoạt động nhằm xây dựng trị giá này.
Nói kỹ hơn về giá trị liên tưởng : đó là tập trung xây dựng một trị giá bên ngoài trị giá sản phẩm nhưng giá trị đó làm khách hàng liên tưởng tới thông điệp của sản phẩm của mình và nó làm gia tăng trị giá sản phẩm của mình khiến khách hàng lựa chọn là vì giá trị này là chính.
Chiến lược này chúng ta thấy Apple và Xiaomi xây dựng Hệ điều hành riêng và theo đó là chợ ứng dụng đi kèm, ví dụ khác như Coccoc là một search engine nhưng xây dựng trình duyệt Crom+ khiến họ âm thầm chiếm được 5% thị phần search tại Việt nam và trở thành trình duyệt đứng thứ 2 tại VN là một kết quả vô cùng khả quan.
5. Giá trị lý tính và cảm tính không đổi nhưng tặng thêm trị giá gia tăng
Chiến lược thứ 5 là gia tăng giá trị bằng quà tặng như : Voucher, Gifts, quyền lợi đặc biệt... đặc điểm của nó là kêu gọi hành động cho viêc tăng sales bằng kỹ thuật khan hiếm và hay áp dụng cho các tình huống cạnh tranh sau :
+ Tăng sales vào các dịp lễ nếu là sản phẩm cần dọn kho
+ Tung vào thời thấp điểm cần tăng sales để cắt Operation cost.
+ Hàng cần loại bỏ bớt do các lý do sắp hết hạn, sản phẩm sắp hết vòng đời, cần quay vòng vốn...
+ Cần tăng sales cho sản phẩm khó bán hay có margin lợi nhuận biên lớn.
+ Tăng sales cho chiến lược Location Sales Balance (Cân đối doanh thu địa điểm phân phối)
+ Các chương trình Cross-sale hay Co-marketing
+ Chăm sóc khách hàng cũ
+ Khi giá sản phẩm bị cao hơn đối thủ nhưng các core values không vượt trội.
Có gần 100 kỹ thuật tặng quà, khuyến mãi như : Tích điểm thành viên, Voucher bằng tiền mặt cho lần mua kế tiếp, Voucher tặng bạn thân, quà tặng quảng cáo, phiếu giảm giá cho doanh số lớn, Cross-voucher, mua 2 tặng 1, quà tặng đi kèm, giảm giá cho sản phẩm cross sales..
Tuy nhiên các kỹ thuật khuyến mãi tặng quà đó nên đi kèm kỹ thuật khan hiếm như : Khan hiếm số lượng, khan hiếm thời hạn, khan hiếm đặc quyền để gia tăng hành động của khách hàng mục tiêu.
6. Bỏ bớt tính năng sản phẩm nhưng giá trị sản phẩm không đổi và giá bán lại rẻ hơn nhiều lần.
Rất nhiều người tiêu dùng ca cẩm là họ phải trả thêm tiền cho những thứ họ không cần thiết lắm trong sản phẩm của bạn, ví dụ như Samsung S5 có tính năng đo nhịp tim - tôi cá là 100% người dùng không muốn trả thêm 25$ chỉ để có thêm tính năng này vì 99% người mua S5 là giới trẻ và việc đo nhịp tim của họ là không quá cần thiết.
Như vậy bạn có thể đi vào dòng sản phẩm giá rẻ hơn với tính năng sản phẩm ít hơn nhưng Lợi ích với khách hàng không thay đổi và vị vậy giá thành hạ đáng kể dẫn đến giá bán tốt hơn đối thủ nhiều lần- đây là một trong những tuyệt chiêu định giá sản phẩm cạnh tranh và hãy xem các trường hợp sau :
+ Vietjet air đã cắt suất ăn, cầu hàng không và một số dịch vụ không đáng kể khác và đã hạ giá thành vé rẻ hơn nhiều lần so với VNA và tốc độ tăng trưởng đáng sợ của họ là từ 0% lên 32% thị phần hàng không tại VN sau vài năm !
+ Một số chủ đầu tư Bđs giá rẻ đã cắt phúc lợi hạ tầng đáng kể, công bố giá bán thô để khách tự hoàn thiện nên giá chào bán rẻ bằng 1/2 so với các dự án xung quanh cùng vị trí khiến khả năng sales của họ nhanh gấp nhiều lần và cộng với vòng vốn quay nhanh thì tổng lợi nhuận của họ cao hơn nhiều so với các dự án xung quanh.
Còn những trường hợp nào có thể sử dụng chiến lược này nữa không?
+ Trường hợp cắt bớt chi phí theo số lượng hay bao bì rẻ hơn cũng là dạng biến thể để hạn giá bán - ví dụ như túi chứa chất tẩy chén Sunlight với số lượng cả Kg và bao bì siêu rẻ và giá bán thấp - sẽ bổ xung ruột cho loại chai đã mua sẵn khi dùng hết. Một số chủ khách sạn Quận 1 đã thay đổi phòng khách sạn cho Tây thuê thành phòng khách sạn Tổ Ong để giảm diện tích phòng ngủ nhưng số lượng phục vụ lại tăng lên và giá bán đã hạ xuống rất thấp khiến tỷ lệ full phòng cao hơn và lợi nhuận tốt hơn.
+ Trường hợp cắt bớt tính năng theo tập khách hàng : Chọn lựa tập khách hàng theo khu vực, thời điểm, văn hóa, giới tính... mà không cần tính năng đó để tạo lợi thế cạnh tranh về giá - Ví dụ như các công ty du lịch có du thuyền tại Hạ Long đã chia làm 2 tập khách Nước ngoài với lịch trình cao cấp và riêng biệt (Bãi tắm riêng, đi ra Bái Tử Long, Ngủ đêm Vịnh riêng...) và khách nội địa thì sẽ đi các lịch trình đơn giản (Chạy lòng lòng quanh Vịnh Hạ Long, bãi tắm chung, ngủ chỗ chật chội...) để hạ giá thành dịch vụ phù hợp với túi tiền của người Việt nam.
7. Tăng giá trị nhưng lại hạ giá thành sản phẩm
Có ba trường hợp kinh doanh có thể thực thi trong chiến lược này :
+ Trường hợp chọn thị trường mục tiêu ngách : Khi chọn thị trường này bạn cần phải hạ giá vì khách hàng ở thị trường này thu nhập không cao lắm, ví dụ như một số dịch vụ đào tạo tại doanh nghiệp chẳng hạn, khi đem ra đào tạo tập trung bên ngoài cần có mức học phí hợp lý hơn nhưng chất lượng lại phải nâng cao hơn để đại đa số có thể học được và làm được thay vì inhouse tại một số dự án và doanh nghiệp do mức độ đồng đều của học viên cũng như khả năng nắm bắt tốt vào thực tế hơn khiến chương trình có thể nhẹ nhàng và chuyên môn sâu hơn nhưng lại dễ truyền đạt hơn.
+ Trường hợp định vị tốt hơn , giá rẻ hơn của các nhà phân phối, bán lẻ, thương mại : Các chuỗi cửa hàng 1 giá, Siêu thị lớn, Các chuyên trang mua chung... đang cố định vị theo hướng này. Hãy nghĩ đến Metro, BigC, Walmart... họ luôn có giá bán thấp nhất nhưng chất lượng phục vụ rất tốt bằng cách tăng các giá trị mềm của họ bên cạnh đó là các hàng hóa của thương hiệu lớn luôn xuất hiện promotion do được trợ giá hay hàng miễn phí nên khách hàng luôn nghĩ nơi này luôn có giá thấp nhất nhưng lại là nơi có dịch vụ tốt nhất.
Hiện nay nhiều nhãn hàng lớn khi cần làm thương hiệu , họ hay tài trợ vài ngàn sản phẩm cho các nhà phân phối quảng bá trên network của mình miễn phí : Thay vì mất hàng trăm triệu quảng bá không đúng trọng tâm, họ tận dụng khách hàng và network của các nhà phân phối bán lẻ để quảng bá miễn phí các sản phẩm của nhãn hàng khi hai bên ký hợp tác tài trợ, miễn phí hàng promotion.
Nhưng hãy nhớ giá bán tốt nhất do là các nhà phân phối số lượng lớn cho nhãn hàng nên chiết khấu bao giờ cũng tốt nhất.
+ Trường hợp muốn thâm nhập vào thị trường cứng : Khi một thương hiệu ở nơi khác thâm nhập vào thị trường cứng "Khó chen chân do các đối thủ đã cắm chốt sẵn" thì chiến lược giá thấp nhưng chất lượng tốt hơn được thực hiện nếu bạn có trường vốn, được đầu tư bài bản và tham vọng trở thành số 1 tại thị trường đó. Lazada khi vào Việt nam đã đưa ra giải pháp TMDT tốt hơn hẳn Chodientu và Vatgia với chi phí bỏ ra của doanh nghiệp không có cảm giác là bị mất hay lãng phí thời gian do không hiệu quả nên nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần TMDT tại Việt nam.
Cocacola khi vào Việt nam thì vị CEO đã nói với tôi khi đi chơi thể thao rằng sẽ đè bẹp trà đá và khi đó họ đã chấp nhận lỗ để bán 1 chai Coke với giá 1000 VND.
Grab Taxi khi xuất hiện tại VN thì liên tục ký HD với các hãng Taxi và hiện nay Grab Taxi đã có được số lượng xe lớn nhất tại VN và cách sử dụng công nghệ này đã gia tăng được tốc độ gọi xe hay tránh bị cướp khách nhau nhưng cước phí lại luôn được giảm nhiều hơn taxi thường do được tặng mã giảm giá liên tục, và nghe đâu đấy nói mỗi tháng cậu ấy chịu bù lỗ 10-20 tỷ cho việc tặng Mã Giảm Giá cho khách hàng.
8. Tăng giá trị tương lai và giá thành sẽ theo từng mức của giai đoạn tương lai
Chiến lược về sản phẩm và giá cuối cùng này là cộng thêm các giá trị liên tục khi khách hàng đã mua hàng xong và khách hàng phải trả thêm tiền cho các giá trị này, thường áp dụng nhiều nhất trong marketing dịch vụ.
Chiến lược này rất khôn khéo để thu phục khách hàng mới bằng cách hạ giá sản phẩm so với giá trị thực nhưng dùng chăm sóc khách hàng và chốt sales theo phễu để thu lời từ các hoạt động bán hàng sau này. Hãy nhớ chi phí bỏ ra để có khách hàng mới tốn gấp 4 lần so với giữ chân khách hàng cũ.
Chiến lược này cũng áp dụng cho kiểu phát triển sản phẩm theo phễu nhằm tối giảm chi phí marketing và "Phễu marketing" là chiến lược marketing hay nhất mọi thời đại dành cho các sản phẩm dịch vụ. Bạn nào có muốn đọc bài nghiên cứu Các chiến lược "Phễu marketing" của tôi thì comment ở dưới câu nói : Cho tôi xin đọc bài về PM thì tôi sẽ inbox cho các bạn sớm nhất.
Hãy xem một số ví dụ sau:
+ Vinalink Media là công ty có 4 dịch vụ theo dạng phễu bao gồm đào tạo Digital marketing cho các chủ doanh nghiệp Việt nam theo tập trung tại 3 cơ sở trên Toàn quốc với phương pháp đào tạo đi từ Chiến lược đến Thực thi thực tế và khác biệt hoàn toàn với các nơi khác là nơi thì dạy chiến lược không có thực thi, nơi thì dạy thực thi (công cụ, tools) mà ko có chiến lược (Quảng cáo chút xíu, bà con chịu khó đọc) và toàn bộ chi phí marketing là dồn cho việc tuyển sinh nhưng mục tiêu chính của Vinalink không phải là sản phẩm này mà là các sản phẩm tương lai của nó : Khảo sát thị trường online, Tư vấn Digital marketing tổng thể và thực thi mới là 3 sản phẩm chính nhưng Vinalink không tốn 1 xu marketing cho các sản phẩm này, tuy nhiên khác với kiểu phễu khác là chốt sales tâm lý chiến để thu tiền sau các hội thảo thì Vinalink là "hữu xạ tự nhiên hương", khách hàng tự đến sau khi đã thấu hiểu và tìm hiểu thật kỹ càng.
+ Các sản phẩm dịch vụ sử dụng thuê bao cũng hay dùng kiểu chiến lược này : Một dịch vụ hosting cho thuê giá siêu rẻ nhưng chất lượng rất tốt đã thu hút được rất nhiều khách hàng và sau đó chào thêm các gói dịch vụ nâng cao như Backup dữ liệu tự động, dung lượng email khi dùng đầy, tăng băng thông và CPU, Dịch vụ thiết kế web online, bán các sản phẩm Cross sales khác khiến họ có doanh số lớn hơn rất nhiều các đơn vị khác chỉ nhăm nhăm có lãi ngay từ đầu tiên.
Tóm lại 8 chiến lược trên chính là chiến lược về sản phẩm và giá bán (Product/Price) theo góc nhìn của việc cân đối giữa lợi ích và giá bán. Xin nhắc lại câu nói : Marketing chính là cuộc chiến về giá trị và những ai làm kinh doanh cần phải nhớ điều này - Nó không chỉ là kiến thức cho dân Làm thị, mà nó còn là kiến thức dành cho các chủ doanh nghiệp hay tất cả chúng ta : Hãy cung cấp giá trị ngày càng nhiều cho người khác thay vì đòi hỏi họ phải tôn trọng hay quý mến mình !
Khi bạn thấy có ích thì nên share hay Tag cho bạn bè được biết, đó mới là chân lý của lẽ sống và sự thành công thay vì im lìm đọc là sự ích kỷ và là tật xấu đáng xấu hổ cần phải thay đổi.
Khi bạn thấy nhiều điều chưa đúng thì nên đóng góp trao đổi, thay vì cười thầm là : Thằng này ngu vãi :)
